Tutto è partito da un contenuto studiato insieme a Moto.it ed Emilio Lunassi, con Matteo Quaggiotto come protagonista.
Il video, dedicato alla tecnologia airbag per motociclisti sviluppata da In&motion, ha generato una grande partecipazione. Nei commenti sono arrivate moltissime domande: come si attiva la protezione, quanto rapidamente si gonfia, come funziona la formula di noleggio e cosa accade dopo una caduta.
Non semplici interazioni, quindi, ma un segnale molto chiaro: intorno alla tecnologia In&motion esiste una curiosità reale e il pubblico desidera comprenderla più a fondo.
Dal social listening a un nuovo progetto editoriale
Di fronte a una conversazione così ricca, abbiamo proposto a In&motion di non lasciare le domande confinate sotto al contenuto originale, ma di trasformarle nel punto di partenza per una nuova serie di video.
Siamo partiti da un’attività di social listening, analizzando i commenti e individuando le domande più interessanti, ricorrenti e rappresentative delle curiosità degli utenti.
Da qui è nata una vera e propria comment-to-content strategy: i commenti del pubblico sono diventati il brief editoriale per i contenuti successivi.
Abbiamo selezionato sei domande, costruito con In&motion risposte chiare e puntuali e registrato tutti i video in un’unica sessione con Matteo Quaggiotto, Trade Marketing Manager di In&motion Italia.
Un formato semplice, diretto e riconoscibile
Il format è stato progettato per essere immediato:
- video verticali;
- durata inferiore ai 30 secondi;
- una domanda per ogni contenuto;
- una risposta precisa, senza lunghe introduzioni;
- il commento originale come punto di partenza della narrazione.
Non si trattava semplicemente di sintetizzare informazioni già disponibili, ma di adattarle al contesto in cui le domande erano nate: i social media.
Il commento ha così smesso di essere un elemento marginale ed è diventato parte integrante del processo editoriale.
La competenza come contenuto
Un ruolo fondamentale lo ha avuto Matteo, che si è preparato e impegnato moltissimo per affrontare ogni domanda con precisione, disponibilità e chiarezza.
Quando a rispondere è una persona che conosce realmente il prodotto, la tecnologia e il settore, la competenza emerge in modo molto più diretto rispetto a una comunicazione esclusivamente istituzionale.
Il risultato è un progetto di expert-led content: non un volto scelto soltanto per rappresentare il brand, ma un professionista capace di rendere accessibili concetti complessi senza banalizzarli.
La presenza di Matteo ha permesso di ridurre la distanza tra azienda e pubblico, dando alle persone la sensazione di poter dialogare direttamente con chi conosce davvero il prodotto.
Un esempio di community-first content
Il progetto realizzato per In&motion è un esempio concreto di community-first content.
Significa non limitarsi a produrre contenuti pensando a un pubblico generico, ma ascoltare ciò che le persone stanno già chiedendo e lasciare che le loro curiosità contribuiscano a orientare il piano editoriale.
Il processo diventa circolare:
- il brand pubblica un contenuto;
- il pubblico reagisce e pone domande;
- l’azienda ascolta;
- i commenti diventano nuovi contenuti;
- le risposte alimentano un’ulteriore conversazione.
È quello che in strategia editoriale possiamo definire un editorial feedback loop: un dialogo continuo nel quale pubblicazione, ascolto e produzione di nuovi contenuti si rafforzano a vicenda.
Un metodo replicabile
Questo approccio non riguarda soltanto In&motion.
Le domande più utili per la comunicazione di un’azienda sono spesso già disponibili: nei commenti social, nelle email ricevute dal servizio clienti, nelle richieste commerciali e nelle obiezioni raccolte dalla rete vendita.
Il lavoro non consiste necessariamente nell’inventare continuamente nuovi argomenti, ma nel riconoscere i segnali provenienti dal pubblico e trasformarli nel formato più adatto.
Per In&motion, il formato giusto è stato una serie di video-risposte brevi, tecniche e personali, capaci di trasformare la curiosità degli utenti in informazione e approfondimento.
Un progetto costruito sull’ascolto, reso credibile dalla competenza di Matteo e sviluppato per continuare una conversazione che il pubblico aveva già iniziato.
I video sono disponibili sui canali social di In&motion Italia.