Costo per lead per concessionari moto: come capire se le campagne pubblicitarie online online funzionano davvero
Che cos’è il costo per lead?
Il costo per lead, spesso abbreviato in CPL, indica quanto viene speso mediamente per ottenere un nuovo contatto.
La formula è: costo per lead = investimento pubblicitario ÷ numero di lead generati.
Ad esempio, se una concessionaria investe € 1.000 in una campagna e riceve 50 richieste, il costo per lead è di € 20.
Un lead può essere una persona che:
- richiede informazioni su una moto;
- compila un modulo per ricevere un preventivo;
- prenota un test ride;
- chiede una valutazione dell’usato;
- risponde a una promozione;
- lascia i propri dati durante un evento;
- contatta la concessionaria attraverso una campagna pubblicitaria.
Il CPL permette di confrontare campagne, modelli, periodi e canali diversi. Ma racconta soltanto quanto è costato ottenere il contatto, non ciò che è accaduto dopo.
Un lead che costa poco è sempre un buon lead?
Non necessariamente. Immaginiamo due campagne con lo stesso investimento.
- Campagna A
- Investimento: € 1.000
- Lead generati: 100
- Costo per lead: € 10
- Vendite ottenute: 1
- Campagna B
- Investimento: € 1.000
- Lead generati: 40
- Costo per lead: € 25
- Vendite ottenute: 4
Osservando soltanto il CPL, la Campagna A potrebbe sembrare migliore. In realtà, la Campagna B genera quattro vendite con lo stesso investimento.
Un contatto economico non è necessariamente un contatto utile. Per questo il costo per lead va sempre collegato alla qualità delle richieste e ai risultati commerciali.
Quali dati deve osservare una concessionaria?
Per valutare correttamente una campagna bisogna seguire il lead durante tutto il suo percorso.
Quanti lead sono realmente validi?
Non tutti i moduli compilati corrispondono a opportunità concrete. Tra i contatti ricevuti possono esserci numeri telefonici errati, richieste duplicate, dati incompleti, persone fuori zona, utenti interessati a veicoli non disponibili, richieste poco coerenti con l’offerta e contatti che non rispondono mai. È, quindi, utile distinguere tra:
- lead totali;
- lead validi;
- lead contattati;
- lead qualificati;
- opportunità commerciali.
Una campagna con 50 lead validi può avere più valore di una campagna che ne produce 150 con una qualità bassa.
Quanto velocemente vengono ricontattati?
Il tempo di risposta può cambiare completamente il risultato. Chi richiede informazioni online spesso contatta più concessionarie nello stesso momento. Se una richiesta rimane ferma per uno o due giorni, è possibile che un concorrente abbia già chiamato il cliente, fissato un appuntamento o inviato un preventivo.
Il concessionario dovrebbe sapere:
- quanti lead vengono ricontattati entro poche ore;
- quanti entro la giornata;
- quanti restano senza risposta;
- quanti tentativi vengono effettuati;
- attraverso quali canali viene gestito il contatto.
Non basta generare lead. Bisogna creare un processo che consenta di lavorarli rapidamente.
Quanti lead diventano appuntamenti, preventivi o test ride?
Il modulo o il form compilati rappresenta solo l’inizio del percorso d'acquisto. Per capire se la campagna sta producendo interesse reale, bisogna misurare quanti lead si trasformano in:
- conversazioni effettive;
- appuntamenti in concessionaria;
- richieste di preventivo;
- valutazioni dell’usato;
- test ride;
- trattative aperte.
Questi passaggi permettono di individuare dove il processo funziona e dove, invece, perde opportunità. Una campagna può generare lead validi, ma ottenere pochi appuntamenti perché il ricontatto è lento o poco strutturato. In altri casi, può produrre molti test ride, ma poche vendite perché l’offerta non è competitiva.
Dal costo per lead al costo di acquisizione del cliente
Il costo per lead indica quanto viene speso per ottenere un contatto. Il costo di acquisizione del cliente, invece, indica quanto viene speso per ottenere una vendita.
La formula è: costo di acquisizione del cliente = investimento complessivo ÷ numero di clienti acquisiti.
Se una concessionaria investe 1.000 euro, genera 50 lead e ottiene 5 vendite: il costo per lead è di € 20, il costo di acquisizione del cliente è di € 200. Il secondo dato aiuta a capire se la campagna è economicamente sostenibile.
Per valutarlo correttamente bisogna considerare anche:
- margine sulla moto;
- accessori venduti;
- finanziamenti;
- assicurazioni;
- manutenzione;
- post-vendita;
- possibile riacquisto futuro.
Il valore di un cliente non si esaurisce necessariamente con la prima vendita.
Qual è un buon costo per lead per una concessionaria moto?
Non esiste un CPL corretto per tutte le concessionarie.
Il costo può cambiare in base a:
- marca e modello;
- prezzo del veicolo;
- notorietà del dealer;
- area geografica;
- stagionalità;
- disponibilità del prodotto;
- promozioni o incentivi;
- canale pubblicitario;
- qualità della landing page;
- livello di concorrenza;
- capacità del team commerciale.
Un costo per lead più alto può essere sostenibile per una moto con una buona marginalità e un elevato tasso di conversione. Al contrario, un CPL basso può diventare costoso se i contatti non rispondono o non sono gestiti bene. Il dato deve essere confrontato soprattutto con:
- risultati storici;
- qualità dei lead;
- tasso di conversione;
- costo per appuntamento;
- costo per test ride;
- costo di acquisizione;
- margine generato.
Come migliorare il CPL senza ridurre la qualità dei contatti
L’obiettivo non dovrebbe essere abbassare il costo per lead, ma rendere più efficiente l’intero processo.
Promuovere un’offerta chiara
Un annuncio efficace dovrebbe spiegare subito:
- quale modello viene promosso;
- qual è il vantaggio;
- se il veicolo è disponibile;
- se esiste una rata o una promozione;
- qual è la sede interessata;
- quale azione deve compiere l’utente.
Un messaggio troppo generico può aumentare il numero dei lead, ma anche attirare richieste poco pertinenti.
Utilizzare una landing page coerente
Chi clicca su una campagna dedicata a un modello specifico non dovrebbe atterrare su una pagina generica con tutta la gamma o su una pagina con un form generico di contatto. La landing page dovrebbe contenere:
- informazioni essenziali sulla moto;
- immagini corrette;
- condizioni dell’offerta;
- sede della concessionaria;
- modulo semplice;
- call to action evidente;
- indicazioni sul ricontatto.
L’utente dovrebbe trovare una pagina del sito Internet perfettamente collegata all’annuncio.
- Distinguere i diversi obiettivi
Una richiesta di preventivo, una prenotazione di test ride e una valutazione dell’usato non rappresentano lo stesso livello di interesse. Ogni obiettivo dovrebbe avere una campagna dedicata con un messaggio specifico e una landing page coerente.
Rendere strutturato il follow-up
La concessionaria dovrebbe sapere sempre:
- chi prende in carico il lead;
- entro quanto deve ricontattarlo;
- quanti tentativi deve effettuare;
- quale messaggio utilizzare;
- come registrare l’esito;
- quando programmare il ricontatto;
- quando chiudere o riaprire la trattativa.
Molte campagne non falliscono nella fase pubblicitaria. Perdono efficacia dopo l’arrivo del lead.
Senza un CRM è difficile capire cosa succede davvero
Quando i contatti vengono gestiti attraverso email, fogli Excel, messaggi WhatsApp e appunti personali, diventa complesso ricostruire il percorso di ogni richiesta. Alcuni lead vengono richiamati immediatamente, altri dopo diversi giorni e altri rischiano di non essere gestiti affatto.
Un CRM consente invece di registrare:
- provenienza del contatto;
- campagna;
- modello di interesse;
- data e ora della richiesta;
- consulente assegnato;
- tentativi di contatto;
- appuntamenti;
- preventivi;
- test ride;
- stato della trattativa;
- motivazione della mancata vendita;
- esito finale.
In questo modo il costo per lead può essere collegato al risultato commerciale.
Performing Lead: seguire il contatto fino alla vendita
Performing Lead è la soluzione sviluppata da Performing Digital per aiutare concessionari, reti e aziende del settore moto a gestire i lead in modo strutturato.
La piattaforma permette di centralizzare i contatti provenienti da diversi canali, assegnarli alle persone corrette e seguirne l’avanzamento.
Il concessionario può così comprendere:
- quanti lead sono stati generati;
- quanti sono stati ricontattati;
- con quali tempi;
- quanti hanno fissato un appuntamento;
- quanti hanno ricevuto un preventivo;
- quanti hanno effettuato un test ride;
- quanti hanno prodotto una vendita;
- quali campagne hanno generato i risultati migliori.
Il costo per lead smette così di essere un numero isolato e diventa parte di una misurazione più completa.
La domanda giusta non è soltanto “quanto costa?”
Il CPL è utile, ma non può stabilire da solo se una campagna stia funzionando.
- La domanda non è soltanto: quanto ci costa ottenere un lead?
- La domanda più importante è: quanto valore riesce a generare quel lead per la concessionaria?
Per rispondere bisogna collegare marketing e attività commerciale, seguendo ogni contatto dalla campagna fino all’appuntamento, al preventivo e alla vendita. Solo così è possibile capire dove investire, quali campagne migliorare e quali passaggi del processo rendere più efficienti.
Vuoi collegare campagne, lead e risultati commerciali?
Con Performing Lead puoi centralizzare i contatti, assegnarli al team commerciale e seguirne l’avanzamento fino alla vendita. Oppure puoi richiederci un’analisi approfondita dei tuoi risultati per capire quali campagne funzionano, dove si perdono opportunità e quali passaggi del processo commerciale possono essere migliorati.